本周，小米发布新手机、小米更换品牌Logo、小米进军电动车市场，这些消息一次次刷屏，小米品牌热度不减，又一次成为世人瞩目的焦点。
小米已经成为全球第三大智能手机制造商，同时在健身追踪设备和电视屏幕等相邻市场发展新业务。现在小米准备在电动汽车领域投入100亿美元。尽管小米品牌在中国取代了传统的市场领导者，最近一个季度也公布了强劲的数据，但是关于电动车的投资还是让品牌专家和营销学者产生了不同见解。
自2010年成立以来，小米的业务迅速增长，在全球智能手机市场占据了11%的市场份额。现在，小米能在电动车市场同样成功吗？品牌所面临的挑战是截然不同的。它在全球的对手包括特斯拉，在中国有吉利。包括通用、福特、宝马、现代、丰田和本田在内的老牌车企，也宣布进军电动汽车市场。而这些都有可能打乱小米的电动车计划。
过去三年，小米几乎一直是处于上升期的品牌，尽管其排名表现喜忧参半。例如，在Campaign亚太1000品牌名单中，从2005年的804位上升到2019年的99位，去年则下滑至140位。在中国市场，小米在2018年至2020年期间的排名从53位上升至32位。
但是在2020年BrandZ报告中，小米的排名比2019年下降了7位，排在第81位。在中国，其品牌价值在2020年下降了19%。在智能手机市场，想要追赶华为，小米还有很长的路要走。例如，Brand Z预计，在2020年，华为的品牌价值在373亿美元，小米超过166亿美元。
从销售数据来看，小米全球智能手机出货量达到1.46亿部，高端智能手机销量超过1000万部。在中国大陆市场，电视销量连续8个季度领跑。
在此基础上，小米进军电动汽车市场。小米入股初创公司小鹏汽车获得少数股权。但小米能否将这份好奇心真正延伸到规模化业务上？我们向专家小组提出了问题，以下是他们的看法。
小米从智能手机和电动滑板车拓展至电动车领域，确实是大胆的做法。然而，电动车也是大众市场的电池供电设备，品牌建设很重要。小米在制造电池供电设备和品牌方面具有丰富的经验。实际上，中国已经有很多电动车制造商，具备成熟的供应链，加上小米在电动车内外设计客户界面方面的优势，小米在电动车市场取得成功的可能性更大。小米将成为电动车领域的“沃尔玛”，实现手机和其他在线服务无缝衔接。 Z. John Zhang 张忠 Tsai-Wan Tsai Professor professor of Marketing, Director of Penn Wharton China Center 宾大沃顿中国中心主任 The Wharton School 沃顿商学院
小米品牌向电动车市场的拓展是有意义的，可以抓住对价格更敏感的中国年轻消费者不断增长的需求，而这些消费者可能不是特斯拉的核心目标受众。小米股价的升高进一步表明，市场欢迎这样的关键决定。不过，小米需要谨慎评估电动车用小米家族品牌冠名的风险，比如传说中的”米家汽车”，以防新的合资企业造成任何负面影响，波及到整个品牌家族。 Kaitlin Zhang 凯特琳张 Founder, Oval Branding 欧问品牌管理公司创办人
乐观估计，到2025年，中国的电动车渗透率仅为20%，因此，进入的时机似乎并不太迟。小米要抓住另一个特殊机遇，连接手机、家庭和汽车。小米在智能手机和智能家居两个领域处于领先地位，应该利用其全新电动车实现无缝衔接，重塑移动和家庭体验。在这一过程中，小米的品牌将成为重要资产。然而，品牌也面临挑战。小米虽被视为一家创新公司，既能提供物超所值的产品又值得信赖，但是尚未树立起技术领导者和工艺精湛的品牌形象，这才是电动车品牌成功的关键。此外，小米仍在高端智能手机领域艰难前行，因此电动车企业一旦遭遇任何挫折都会给其核心业务带来压力。 Tom Zhang 张易翕 Senior Engagement Manager 咨询总监 Prophet 铂慧
小米的米家电动滑板车取得了巨大的成功。据我所知，他们现在正在进军电动车领域，有可能在4月推出。据说小米电动车项目的品牌定位与广州小鹏汽车相似，都是针对中国中高端市场的年轻买家。小米面临着巨大的阻力，因为在全球范围内，要与特斯拉和Lucid竞争，而在中国，他们已经在同蔚来和小鹏汽车竞争。关于小米这个计划的热度，我并不感到意外，因为小米正在效仿百度、阿里巴巴、腾讯和华为等科技巨头，进军中国大陆这个全球最大的汽车市场。 Anindya Ghose, Heinz Riehl Chair Professor of Business at New York University’s Leonard N. Stern School of Business 纽约大学斯特恩商学院教授
小米从未停止过由一个电子设备制造商品牌向人工智能驱动的智能生活生态系统世界巨头转型的决心。回顾小米如何从一个”极具性价比”的智能手机品牌，发展到今天”一应俱全”的AIoT新星，小米的产品总是随着现代生活的需求而发展，这与苹果、华为、特斯拉别无二致，或者相当于三者的部分融合。所以，问题的关键不在于小米进入电动车领域是好是坏，而在于如何进入这个领域。小米如何在电动车领域占有一席之地？想要对消费者认知和消费者生活产生何种影响？这对于避免品牌稀释的风险，继续打造小米帝国至关重要。 Jolin Guan, Executive strategy director 执行策略总监 Superunion China 扬特品牌同盟
本文节选翻译了Campaign亚太Brand Health Check品牌“体检”的部分内容。